Большинство людей считают, что главный риск ребрендинга заключается в неудачном логотипе. На самом деле это одна из наименее опасных проблем. Настоящие потери начинаются значительно раньше.
В момент, когда компания начинает менять бренд, не понимая, зачем она это делает. Именно поэтому большинство провалов связаны не с дизайном. Они связаны со стратегией.
Или её отсутствием.
Практика показывает, что самые дорогие ошибки происходят тогда, когда бизнес воспринимает ребрендинг как визуальный проект, хотя на самом деле он является проектом бизнес-трансформации.
Ошибка №1. Начинать ребрендинг без причины
Это самая распространённая ошибка. Компания решает обновить бренд потому что: Конкуренты обновились.
Логотип надоел руководству. Появилось ощущение, что нужно что-то менять. Однако ребрендинг без конкретной бизнес-задачи редко приводит к положительным результатам.
Если компания не может ответить на вопрос: «Какую проблему мы решаем?» Она не сможет понять, был ли проект успешным. Эксперты по ребрендингу называют отсутствие чёткой цели одной из главных причин неудачных проектов.
Ошибка №2. Игнорировать накопленный капитал бренда
Многие компании совершают опасную ошибку. Они воспринимают существующий бренд как препятствие. Хотя он может содержать ценные активы.
Узнаваемость. Репутацию. Доверие.
Визуальные ассоциации. Когда эти активы уничтожаются без необходимости, бренд теряет часть своей силы. Именно поэтому сильный ребрендинг обычно сохраняет то, что уже работает, и меняет только то, что мешает развитию.
Ошибка №3. Менять визуал без изменения стратегии
Это одна из самых дорогих ошибок на рынке. Компания меняет логотип. Обновляет сайт.
Создаёт новую айдентику. Но через полгода оказывается, что продажи остались прежними. Причина проста.
Изменился внешний слой. Не изменилась причина выбора компании. Если стратегия и позиционирование остаются прежними, новый дизайн редко способен создать новый результат.
Ошибка №4. Пропускать исследования
Иногда компании считают исследования лишней тратой времени. В результате решения принимаются на основе предположений. Руководство думает одно.
Маркетинг думает другое. Клиенты думают третье. В подобных условиях вероятность ошибки резко возрастает.
Практически все профессиональные методологии ребрендинга включают исследование аудитории, конкурентов и рынка до начала изменений.
Ошибка №5. Пытаться понравиться всем
Очень часто во время ребрендинга начинается борьба мнений. Основатель хочет одно. Маркетолог другое.
Отдел продаж третье. Постепенно бренд превращается в компромисс. А компромисс почти никогда не становится сильным позиционированием.
Чем более универсальным пытается выглядеть бренд, тем сложнее ему создавать запоминаемые отличия.
Ошибка №6. Недооценивать внедрение
Многие считают, что проект заканчивается после утверждения брендбука. На практике в этот момент начинается самая сложная часть работы.
Необходимо обновить:
- сайт
- презентации
- коммерческие предложения
- упаковку
- точки продаж
- документы
- рекламные материалы
Если внедрение оказывается частичным, рынок начинает получать противоречивые сигналы. Несогласованное внедрение считается одной из типичных причин снижения эффективности ребрендинга.
Ошибка №7. Не подготовить аудиторию
Это особенно опасно для известных брендов. Компания резко меняет название. Логотип.
Стиль. Коммуникацию. При этом клиентам никто не объясняет причины изменений.
Возникает эффект потери ориентиров. Люди перестают понимать, что произошло. И начинают воспринимать изменения негативно.
Многие известные случаи критики ребрендингов были связаны именно с отсутствием понятного объяснения для аудитории.
Ошибка №8. Пытаться сделать революцию вместо эволюции
Не каждый бренд нуждается в полном перезапуске. Иногда достаточно обновить отдельные элементы. Усилить позиционирование.
Сделать систему более современной. Радикальные изменения всегда несут больший риск. Поэтому многие сильные бренды предпочитают эволюционный путь развития вместо полного разрушения накопленной идентичности.
Ошибка №9. Экономить на стратегии и исследованиях
Интересно, что именно на этих этапах компании чаще всего пытаются сократить бюджет. Проблема в том, что ошибки стратегии обходятся значительно дороже ошибок дизайна. Логотип можно переделать.
Ошибочное позиционирование способно влиять на бизнес годами. Поэтому экономия на диагностике и исследованиях часто приводит к повторному запуску проекта через несколько лет.
Ошибка №10. Не понимать, что изменилось в бизнесе
Самые успешные ребрендинги появляются тогда, когда компания отвечает на один вопрос: Что стало другим? Если бизнес не изменился.
Если аудитория не изменилась. Если рынок не изменился. Если стратегия не изменилась.
То возникает закономерный вопрос: Зачем тогда менять бренд? Ребрендинг должен быть следствием изменений бизнеса, а не попыткой создать их искусственно.
Самый дорогой провал в истории брендинга
Практически каждый крупный провал можно свести к одной причине. Компания начинает менять символы раньше, чем меняет смыслы. В результате рынок получает новый внешний вид.
Но не получает нового ответа на вопрос: Почему этот бренд должен существовать? Когда смысл отсутствует, дизайн оказывается бессилен.
Именно поэтому сильный ребрендинг начинается не с логотипа. Он начинается со стратегии.
Чек-лист перед ребрендингом
Перед стартом проекта убедитесь, что у вас есть ответы на следующие вопросы:
- Какую бизнес-задачу решает ребрендинг?
- Какие элементы бренда нельзя потерять?
- Что изменилось в компании?
- Что изменилось на рынке?
- Что говорят клиенты?
- Есть ли исследования?
- Есть ли стратегия внедрения?
- Как будут измеряться результаты?
Если хотя бы половина ответов отсутствует, начинать изменения преждевременно.
Заключение
Неудачный ребрендинг редко случается из-за плохого дизайна. Гораздо чаще причиной становятся неверные решения, принятые задолго до появления первого эскиза. Поэтому главный вопрос ребрендинга выглядит не так:
«Каким должен стать новый бренд?» Гораздо важнее другой вопрос: «Почему существующий бренд больше не помогает бизнесу достигать целей?»
Именно с ответа на него начинаются проекты, которые усиливают компанию, а не создают очередную дорогую проблему.
FAQ
Почему ребрендинг может провалиться?
Чаще всего из-за отсутствия стратегии, исследований и чётких бизнес-целей.
Можно ли потерять клиентов после ребрендинга?
Да. Особенно если изменения уничтожают узнаваемые элементы бренда или не объясняются аудитории.
Что важнее при ребрендинге: дизайн или стратегия?
Стратегия. Дизайн помогает визуализировать изменения, но не заменяет их.
Как снизить риск неудачного ребрендинга?
Начинать с аудита, исследований, стратегии и тестирования решений до запуска.
Внутренние ссылки
→ Когда бизнесу нужен ребрендинг → Ребрендинг или редизайн: в чём разница → Этапы ребрендинга компании
→ Что такое бренд-аудит → Как провести аудит бренда компании → Что такое бренд-платформа
→ Как разработать бренд-стратегию → Как выбрать брендинговое агентство