Когда компания начинает заниматься продвижением, одной из главных целей обычно становится узнаваемость. Это выглядит вполне логично. Чем больше людей знают бренд, тем больше потенциальных клиентов может появиться у бизнеса.
Однако между знанием бренда и доверием к нему существует существенная разница. Человеку достаточно один раз увидеть название компании, чтобы запомнить её существование. Для формирования доверия этого недостаточно.
По этой причине узнаваемость и доверие относятся к разным уровням восприятия.
Что такое узнаваемость
Узнаваемость показывает способность человека вспомнить компанию или узнать её среди других участников рынка. Фактически она отвечает на один вопрос: Знает ли рынок о существовании этого бренда?
Узнаваемость помогает попасть в поле внимания клиента. Помогает увеличить количество контактов. Помогает быстрее вспомнить компанию в момент выбора.
Однако сама по себе узнаваемость ничего не говорит о качестве восприятия. Человека могут хорошо знать. Это не означает, что ему доверяют.
С компаниями происходит аналогичная ситуация.
Почему известность не гарантирует доверие
Каждый человек способен вспомнить десятки известных компаний. Но далеко не каждой из них он готов доверить свои деньги. Причина заключается в том, что доверие строится не на факте знакомства.
Доверие строится на ожиданиях. Клиент оценивает вероятность того, что компания выполнит обещания, обеспечит нужный результат и оправдает ожидания. Если таких оснований недостаточно, узнаваемость остаётся просто узнаваемостью.
Поэтому высокая известность может существовать одновременно с низким уровнем доверия.
Почему некоторые компании становятся известными быстрее, чем заслуживают доверие
Современный маркетинг позволяет относительно быстро увеличить охват аудитории. Реклама помогает привлечь внимание. Социальные сети помогают увеличить количество контактов с брендом.
Публичная активность помогает повысить заметность компании. Однако внимание и доверие развиваются с разной скоростью. Внимание можно купить.
Доверие необходимо заслужить. По этой причине компании иногда сталкиваются с парадоксальной ситуацией. О них знает большое количество людей.
Но количество продаж растёт значительно медленнее ожидаемого. Проблема заключается не в охвате. Проблема заключается в недостатке доверия.
Что влияет на доверие сильнее узнаваемости
Для формирования доверия рынок оценивает множество факторов. Опыт взаимодействия. Последовательность коммуникации.
Репутацию. Отзывы клиентов. Понятность специализации.
Предсказуемость результата. Каждый из этих элементов снижает или повышает уровень неопределённости. А именно неопределённость является главным препятствием на пути к доверию.
Чем понятнее выглядит компания, тем проще клиенту принять решение. Чем больше противоречий присутствует в восприятии бизнеса, тем сложнее возникает доверие.
Почему брендинг нельзя сводить к узнаваемости
Когда брендинг рассматривается исключительно как способ повысить известность компании, его влияние существенно недооценивается. Узнаваемость помогает привлечь внимание. Бренд помогает сформировать ожидания.
Именно ожидания определяют отношение к стоимости, качеству продукта и вероятности получения результата. Поэтому сильный бренд влияет не только на количество людей, которые знают компанию. Он влияет на качество восприятия этой компании рынком.
Когда узнаваемость становится полезной
Узнаваемость начинает приносить максимальную пользу тогда, когда она подкреплена доверием. В этом случае каждый новый контакт с брендом усиливает уже существующее положительное восприятие. Компания становится не просто известной.
Она становится предпочтительной. Это принципиально разные состояния. В первом случае рынок знает о существовании бизнеса.
Во втором случае рынок готов выбирать этот бизнес среди альтернатив.
Закономерность
Узнаваемость помогает компании попасть в поле зрения клиента. Доверие помогает компании попасть в число рассматриваемых вариантов. По этой причине рост известности не всегда приводит к росту продаж.
Рынок покупает не у тех, кого знает лучше всего. Рынок покупает у тех, кому готов доверять.