Среди владельцев бизнеса существует убеждение, которое выглядит логичным. Если продукт действительно качественный, рынок должен это заметить. Поэтому, когда продажи оказываются ниже ожиданий, возникает ощущение несправедливости.
Компания инвестирует в производство. Улучшает сервис. Повышает качество работы.
Однако результат оказывается значительно скромнее ожидаемого. В такой ситуации внимание обычно концентрируется на рекламе, продажах или ценах. При этом причина нередко находится значительно раньше.
В том моменте, когда рынок пытается понять, с каким бизнесом имеет дело.
Почему качество не видно заранее
Большинство преимуществ продукта становятся заметны только после взаимодействия с ним. Клиент может оценить качество обслуживания после покупки. Может оценить надёжность поставщика после выполнения обязательств.
Может оценить профессионализм команды после завершения проекта. Однако до начала сотрудничества этих данных не существует. Возникает ситуация, в которой компания знает собственный уровень, а рынок ещё нет.
Чтобы принять решение, человек вынужден опираться на косвенные признаки. Именно поэтому восприятие формируется раньше опыта. До того как клиент узнает качество продукта, он уже формирует представление о компании.
Почему рынок оценивает сигналы
Любой бизнес ежедневно отправляет множество сигналов. Сайт. Коммерческие материалы.
Публичные коммуникации. Визуальная идентификация. Отзывы клиентов.
Описание услуг. Структура предложений. Каждый из этих элементов участвует в формировании ожиданий.
На основании этих ожиданий человек делает вывод о вероятном качестве будущего взаимодействия. При этом рынок оценивает не отдельный сигнал. Он оценивает их совокупность.
Когда сигналы выглядят согласованными, уровень доверия возрастает. Когда между ними возникают противоречия, доверие снижается.
Почему сильные компании иногда выглядят средними
По мере развития бизнеса качество продукта обычно растёт быстрее, чем его восприятие. Компания становится опытнее. Команда становится сильнее.
Появляются новые компетенции. Расширяется портфель проектов. Однако внешний образ бизнеса часто остаётся прежним.
В результате возникает разрыв между реальным уровнем компании и тем, как её воспринимает рынок. Именно этот разрыв часто становится причиной слабых продаж. Не потому что продукт недостаточно хорош.
А потому что рынок ещё не способен правильно оценить его уровень.
Почему конкуренты продают больше
Существует распространённое мнение, что продажи определяются качеством продукта. На практике качество является лишь одной из составляющих. Для принятия решения клиенту необходимо понимать различия между предложениями.
Если различия остаются неочевидными, компании начинают восприниматься как похожие. В такой ситуации преимущество получает не всегда лучший продукт. Преимущество получает тот бизнес, который проще понять.
Предсказуемость часто оказывается важнее сложности. Понятность часто оказывается важнее глубины. По этой причине рынок может отдавать предпочтение компании со средним продуктом и более понятным восприятием.
Как бренд влияет на продажи
Бренд не создаёт качество продукта. Бренд не заменяет профессиональную работу. Бренд не способен компенсировать слабый сервис.
Однако бренд помогает рынку быстрее понять уровень компании. Он снижает неопределённость. Помогает сформировать ожидания.
Позволяет быстрее считать различия между конкурентами. Поэтому сильный бренд влияет не только на узнаваемость. Он влияет на способность бизнеса превращать собственные преимущества в понятную ценность для клиента.
Когда проблема находится не в продукте
Собственники бизнеса часто начинают улучшать продукт после снижения продаж. Иногда это оправдано. Однако существуют ситуации, когда качество уже находится на достаточном уровне.
В этом случае дополнительные улучшения практически не меняют результат. Причина заключается в том, что рынок по-прежнему не видит существующих преимуществ. Если преимущество остаётся незаметным, оно перестаёт влиять на выбор клиента.
С точки зрения покупателя не существует разницы между преимуществом, которого нет, и преимуществом, которое невозможно увидеть.
Закономерность
Сильный продукт не продаётся автоматически. Он продаётся тогда, когда рынок способен понять его ценность. Чем больше разрыв между реальным уровнем бизнеса и тем, как этот уровень воспринимается со стороны, тем сложнее компании превращать качество в продажи.
Рынок выбирает не только лучший продукт. Рынок выбирает тот продукт, преимущества которого удалось увидеть до покупки.