Практически каждая компания считает, что обладает преимуществами. И чаще всего это действительно так. У бизнеса есть опыт.
Есть компетенции. Есть сильные сотрудники. Есть качественный продукт.
Есть успешные проекты. Однако существует любопытная закономерность. Когда владельца бизнеса просят объяснить, чем его компания отличается от конкурентов, ответ часто оказывается удивительно похожим на ответы других участников рынка.
Профессионализм. Качество. Ответственность.
Индивидуальный подход. Высокий уровень сервиса. Подобные формулировки встречаются практически в любой категории.
По этой причине они перестают выполнять функцию различия.
Почему большинство преимуществ не являются преимуществами
Любой рынок формирует определённый стандарт. Если компания не соответствует этому стандарту, она начинает проигрывать конкурентам. Если соответствует, она получает право участвовать в конкуренции.
Именно поэтому многие преимущества оказываются обязательным условием работы, а не основанием для выбора. Клиент ожидает компетентности. Ожидает соблюдения сроков.
Ожидает качества. Ожидает профессионального отношения. Когда бизнес называет эти характеристики своими ключевыми преимуществами, рынок воспринимает их как норму.
Не как различие.
Почему компания видит себя иначе, чем рынок
Внутри бизнеса преимущества обычно выглядят значительно более очевидными. Команда знает собственную экспертизу. Понимает сложность процессов.
Видит реальные отличия от конкурентов. Однако клиент не обладает этим объёмом информации. Он видит лишь небольшую часть сигналов.
Поэтому рынок оценивает не то, что компания знает о себе. Рынок оценивает то, что способен быстро понять. Если различия не считываются за короткое время, они начинают терять влияние на выбор.
Почему похожие компании начинают конкурировать по цене
Когда различия между предложениями остаются неочевидными, рынок стремится упростить выбор. Клиент начинает искать параметры, которые проще сравнить. Стоимость.
Сроки. Количество услуг. Объём скидки.
Именно поэтому многие компании постепенно оказываются в ситуации постоянной ценовой конкуренции. Не потому что их продукт хуже. Не потому что рынок стал более требовательным.
А потому что различия между игроками рынка остаются недостаточно понятными.
Почему сильные компании редко говорят о качестве
Интересно, что самые сильные игроки категории часто почти не используют слово «качество». Причина заключается в другом. Они концентрируются на собственной специализации.
На конкретной области экспертизы. На уникальном подходе к решению определённой задачи. Подобная коммуникация помогает рынку быстрее понять, в каких ситуациях именно эта компания является наиболее подходящим выбором.
В результате бизнес становится более понятным. А понятность напрямую влияет на доверие.
Что происходит, когда различия становятся очевидными
Когда рынок начинает ясно понимать особенности компании, меняется сама логика выбора. Клиент перестаёт искать самый дешёвый вариант. Перестаёт сравнивать только цену.
Перестаёт воспринимать всех участников рынка как одинаковых. Появляются основания для предпочтения. Появляются основания для доверия.
Появляются основания для более высокой стоимости. Именно здесь начинается формирование устойчивой рыночной позиции компании.
Закономерность
Большинство компаний обладают значительно большим количеством преимуществ, чем способен увидеть рынок. Проблема редко заключается в отсутствии различий. Проблема значительно чаще заключается в неспособности сделать эти различия понятными.
Когда рынок перестаёт видеть разницу между компаниями, он начинает сравнивать цену. Когда различия становятся очевидными, появляется возможность выбирать по ценности.