Когда предприниматель впервые задумывается о брендинге, обычно кажется, что бренд ещё не существует. Компания работает. Продукт продаётся.
Клиенты приходят. Однако бренд якобы появится только после разработки логотипа, фирменного стиля или брендбука. На практике всё происходит иначе.
Бренд возникает значительно раньше. Задолго до того момента, когда бизнес начинает заниматься брендингом.
Почему бренд нельзя включить по желанию
Любая компания взаимодействует с рынком. Клиенты получают опыт. Партнёры формируют мнение.
Сотрудники рассказывают о компании. Появляются отзывы. Появляются рекомендации.
Появляются ожидания. Постепенно рынок начинает связывать бизнес с определёнными характеристиками. Одни компании воспринимаются как надёжные.
Другие как доступные. Третьи как профессиональные. Четвёртые как рискованные.
Все эти представления возникают независимо от того, занимается компания брендингом или нет. Именно поэтому бренд невозможно включить или выключить. Он существует всегда.
Что тогда делает брендинг
Если бренд уже существует, возникает закономерный вопрос. Зачем тогда нужен брендинг. Ответ находится в управлении восприятием.
Когда компания не занимается брендингом, её восприятие формируется стихийно. На него влияют случайные факторы. Отзывы.
Коммуникация сотрудников. Сайт. Реклама.
Опыт клиентов. Отдельные решения начинают складываться в общую картину без единой системы. Брендинг появляется в тот момент, когда компания начинает управлять этим процессом осознанно.
Почему многие компании начинают заниматься брендингом слишком поздно
Пока бизнес остаётся небольшим, восприятие часто поддерживается личным участием основателя. Клиенты получают информацию напрямую. Вопросы решаются через общение.
Недостатки коммуникации компенсируются личным доверием. Однако по мере роста ситуация меняется. Количество сотрудников увеличивается.
Количество точек контакта становится больше. Количество клиентов растёт. Управлять восприятием вручную становится невозможно.
Именно в этот момент многие компании впервые замечают существование бренда. Хотя фактически он существовал с первого дня работы бизнеса.
Почему сильный бренд нельзя создать только дизайном
Когда бренд воспринимается исключительно как визуальная идентификация, возникает опасное упрощение. Компания начинает работать с последствиями. Не с причиной.
Логотип способен повысить узнаваемость. Фирменный стиль способен повысить последовательность коммуникации. Однако они не способны самостоятельно изменить восприятие бизнеса.
Если рынок не понимает специализацию компании. Если клиентам непонятны преимущества. Если отсутствует доверие.
То визуальные изменения не устраняют эти проблемы автоматически. По этой причине сильный бренд всегда начинается с понимания того, как бизнес воспринимается рынком.
Когда брендинг действительно начинает работать
Брендинг начинает приносить результат тогда, когда между реальным уровнем компании и её восприятием появляется согласованность. Рынок начинает понимать специализацию бизнеса. Понимать его сильные стороны.
Понимать причины выбора именно этой компании. Понимать уровень ожидаемого результата. В этот момент бренд становится не набором визуальных элементов.
Он становится системой управления ожиданиями.
Закономерность
Бренд появляется в тот момент, когда компания начинает взаимодействовать с рынком. Брендинг появляется значительно позже. В тот момент, когда бизнес принимает решение управлять этим восприятием осознанно.
По этой причине брендинг не создаёт бренд. Брендинг помогает сделать существующий бренд более понятным, последовательным и точным для рынка.